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深度解读:一家卖卫生巾的互联网公司是如何通过微信营销做起来的?(下)

2019-10-09
深度解读:一家卖卫生巾的互联网公司是如何通过微信营销做起来的?(下)

深度解读:一家卖卫生巾的互联网公司是如何通过微信营销做起来的?(下)

时 间:2019年10月09日 16:52

详细介绍

  本文的目的,也不是要学习和模仿轻生活微信运营的方式,而是通过第一性原理,看到运营背后的本质目的,来为我们新产品的运营作指导。

  轻生活是一家卖女性卫生巾的公司,截止目前,月销售额过百万。粉丝十万+。微信公众号正式运营开始于2014年7月1日,到研究截止日为2016年10月31日。共发布消息次数为95次,平均9天发布一次文章信息。

  轻生活微信公众号,目前宣布拥有10万用户。2年来最低阅读量为237人,最高阅读量为35118人。

  上篇文章从运营目的的角度分析了轻生活的发展历程和每阶段的发展目标。本篇文章将从运营方式和特别运营两个维度去分析两年时间轻生活是如何通过微信公众号一步步发展起来。

  这一章节主要选取轻生活2年来所举办的活动类型,以此研究一个互联网公司在运营发展阶段所遇到的问题,以及遇到问题时的解决思路。

  我们一开始做一款产品,很容易陷入只做产品宣传文,不断地向用户植入你的认知,教育用户,爱上你的产品。

  这是典型的微商推广方式,成篇的产品硬广。对待这样方式,用户的态度简单粗暴,直接屏蔽他的朋友圈。

  轻生活前期推出的文章主要类型分为纯文字、漫画和图片三种形式,以有趣,好玩,热点作为核心脉络,女性群体作为目标导向。

  比如这样的一个活动《全球范围内征集50名(16万豪礼拿到你手软)》也是为了最大程度的博噱头,里面赠送的牛肉干,红酒,蜂蜜,桃胶等各种礼品让跌眼镜。

  而在《一段神配音,道出孙楠退赛》的内容简简单单只是一个孙楠采访视频,这样的视频与产品本身毫没有关系,但是文章有热点,目标群体会产生兴趣,对于轻生活来说,就足够了。

  本活动开播是在喜马拉雅app上进行,节目名称叫夜夜声音杂志,共9期节目,2015年4月有4期,平均收听数300人。而2016年有5期。但是只有2015年4期是轻生活栏目,也就是这个节目开播不久,也死翘翘了。

  后来轻生活在微信公众号里上线了新功能【智能男朋友 秒变达人  手撕娱乐圈 每周福利 每日神回复】,到今天为止,也不见了踪迹。

  轻生活推出了一个【本周福利】的栏目。这个栏目主要通过文章介绍一些精致的好产品,这些产品都非轻生活所生产,并且在文章的末端,会贴出它的购买链接,甚至该产品的微信公众号。

  对于很多想做出品牌的公司来讲,这种互推行为是不能接受的,然而,对于轻生活所处的阶段,对于轻生活的用户来讲,这种方式也许恰到好处。

  除了流量互换的目的以外,笔者认为创始人,想通过这些互推的产品检测自己的用户,以方便以后自己的公司是否可以扩大品类进行销售。如果真如此,这算的是一种非常聪明的试错方式。

  而在今年7月30日,发布文章《不如一见 周末无聊么 来乐活市集找我们玩》,开启了第一次线下活动,从此与粉丝面对面的活动也开始增多。

  运营是目标驱动,先确定好自己的目标,为完成目标,不断地去更改,去试验,直到找到达成目标,用户喜爱的最合适方式。要了解自己的目标群体,敢于试错,变换手段。运营很难做到一蹴而就,要在不变的目的下变化自己的形式,才能真正将一款产品运营好。

  本次讨论的特别运营,简而言之,是让微信公众号里突然增大的阅读量,反应在折线图里,是每一个峰值。我将着手从一个个峰值来研究问题。

  本篇文章通过漫画讲了一个逗逼,又蕴含人生观的故事。故事类型及画风类似于伟大的安妮《对不起,我只过1%的生活》。笔者最初以为,本篇文章是模仿伟大的安妮,后来查询相关资料,发现伟大的安妮开始于12月13日。也就是说,这种类似的题材很容易受用户的欢迎,而之所以没有伟大的安妮火,一是主题切入不准,一是时机和传播方式不对。笔者感觉的非常可惜。

  2.《为了一片卫生巾,两个男人竟展开一场撕逼大战》2014. 12.15——正式运营6个月  阅读量8349

  本篇文章讲述两个创始人的故事,并引出一个大活动,各种下单福利,并第一次提出关注微博。这篇文章之前已经论述,根据后续增长不利,笔者推测采用了付费推广,但并没有转化为有效用户。

  本篇文章讲述创始人对接近一年的总结,讲述了自己做产品的情怀。与上一篇文章一样,后续乏力,推测付费推广。

  4.《来大姨妈后的28天,不得不知的28句秘语》2015.5.28——正式运营11个月  阅读量5803

  本篇文章讲述了28个生活健康常识,并在文尾贴出电视台采访视频,讲述了目前市面上卫生巾卫生情况。而从前一次文章关于520微博活动当中,参与活动的人数非常多,评论数1393条,转发1967次。活动内容非常简单,@官微,转发线元现金。

  5.《做好一片卫生巾,我们究竟经历了什么》2015.10.31——正式运营1年零4个月  阅读量10290

  本篇文章讲述了轻生活一路走来的故事以及即将发布产品3.0。本篇文章吸粉效果不明显,后续平均值回复到原来水平,至少加强了老用户的感知。

  6. 《女生节  眼球联考开始了 我们却交了白卷》 2016.3.7——正式运营1年零8个月  阅读量11892

  7.《这是一封来自轻生活的道歉信》2016. 5.27 ——正式运营1年零11个月  阅读量19725

  本篇文章介绍5月24日因为一次社交平台上口碑推广,迎来了突如其来的订单激涨。因为产品延期,讲述产品延期原因,并道歉,推出补救措施。本次活动具体在哪个社交平台,通过什么方式,具体信息还未找到,但根据笔者在微博上查询到的相关信息,在其前后官微对某些大V的点赞,可以推测出,本次社交平台为微信和微博,具体方式是通过大V分享和讲述轻生活造成轻生活的认知度扩散。

  GET——大V作为意见领袖,具有连接用户,指导用户的重要作用,永远不失为一种非常适当的营销方式。

  8.《天要下雨,我们要打折》2016.7.30 ——正式运营2年零1个月  阅读量29048

  9.《闪购 你们喜欢的搭售又来了,这次是它》2016.8.17——正式运营2年零2个月  阅读量34311

  10.《没有胸,你会怎么样》 2016.9.24——正式运营2年零3个月  阅读量35118

  著名的关爱乳腺癌,女性粉丝带活动。这样的活动是正能量的女性价值观,引起女性的共鸣。相比于轻生活刚起步时做过的冰桶挑战,目标群体更加清晰,活动更传递女情。

  一个产品的运营可以归为两种:常规运营+突破运营。每一次常规运营都是下一次突破运营的基础,而每一次突破运营都是增长的源动力。二者永远在做,永远也不能停歇,坚持才能造就出一个产品的不断传播和认知。

  最后,笔者再一次重申研究的目的,并不是要模仿和学习成功的运营方式。齐白石说过,学我者生,防我者死。最重要的是,确定好产品的目的,不断去尝试新方式新方法,没有任何一种运营手段百试百灵,要学会看到背后所蕴含的本质,才能做到随机应变,优秀运营。

  在常规运营之下,要时刻抱着量子跃迁般的突破式运营想法,你不想火,就不会火。不要怕犯错,敢于想大的,这个时代给了我们各种各样的可能性。

  轻生活和护你妹都在深圳,玩的都是口碑营销,我记得之前有听起点学院请的轻生活CEO分享,但从淘宝看,护你妹更胜一筹。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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